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¿Cómo funciona la compra programática cookieless?

Como ya sabemos, nos acercamos al fin del uso de las cookies en las estrategias de marketing, y por supuesto la compra programática no se escapa de este escenario. El planteamiento de un entorno cookieless busca la mejora de la privacidad del usuario, ya que éste tendrá más control sobre su información y los anunciantes no obtendrán la misma calidad de información que se podía obtener en un entorno con cookies. Pero tal vez antes de adentrarnos a reflexionar sobre cómo funciona la compra programática cookieless, deberíamos hacer ciertas puntualizaciones sobre lo que se entiende cómo un escenario contextual en el rubro del marketing.

¿Qué es el cookieless en marketing digital y cuáles serán sus consecuencias en las campañas publicitarias en internet?

El término «cookieless» en marketing digital se refiere al hecho de que los navegadores web y las plataformas de publicidad están eliminando gradualmente el uso de cookies de terceros para el seguimiento y la orientación de los anuncios. Las cookies de terceros son pequeños archivos de texto que se utilizan para rastrear la actividad del usuario en línea y recopilar información sobre su comportamiento en la web.

Las consecuencias del cookieless en las campañas publicitarias en internet son significativas, ya que muchos anunciantes han dependido históricamente de las cookies para la segmentación y el seguimiento de la audiencia. La eliminación de las cookies dificulta el panorama para los anunciantes, donde posiblemente la reducción de la precisión de la segmentación sea una de las consecuencias negativas más notoria o relevante; en un entorno cookieless sin duda es más difícil que el advertiser pueda llegar a la audiencia adecuada. A esto se le sumaría la disminución del rendimiento de las campañas publicitarias: La eliminación de las cookies puede llevar a una disminución en el rendimiento debido que para obtener el mismo nivel de eficacia deberemos invertir más recursos, experimentado un detrimento en nuestros datos

Por otra parte, tenemos que tomar en cuenta que en los DSP y en las estrategias planteadas al cliente, los modelos de atribución están basados en gran medida en cookies de terceros, para el seguimiento y la medición de la actividad del usuario. Sin las cookies, puede ser necesario cambiar estos modelos de atribución.

Mayor privacidad del usuario: Por otro lado, el cookieless puede mejorar la privacidad del usuario, ya que los usuarios tendrán más control sobre su información y los anunciantes tendrán que depender menos del seguimiento de su comportamiento en línea.

En resumen, el cookieless tendrá un impacto significativo en el marketing digital, pero también puede representar una oportunidad para que los anunciantes adopten nuevas técnicas de segmentación y publicidad en línea.

¿Qué es una audiencia contextual en marketing digital?

En marketing digital, cuando conversamos acerca del uso de una estrategia contextual nos referimos a la identificación, generación y posterior aplicación de audiencias contextuales en las distintas estrategias a utilizar dentro de una campaña de marketing. En este sentido, se entiende como una audiencia contextual a un grupo de personas que se han identificado como interesadas en un tema relacionado específico en función del contenido que están consumiendo en línea. 

Es entonces cuando aplicamos distintos criterios de análisis que nos permitan identificar la audiencia contextual idónea según el contexto de la página web donde se muestra el anuncio, incluyendo el contenido, las palabras clave y la temática de la página.

Aterrizando esta acepción, entendemos que los usuarios que forman parte de una audiencia contextual los identificamos en los websites donde consumen ese contenido de su interés que hace match con ese contenido relacionado con nuestro producto, servicio y/o perfil de nuestro consumidor objetivo. Es decir, si creamos una audiencia para una campaña de productos deportivos o complementos alimenticios enfocados a mejorar el rendimiento deportivo, podríamos dirigir nuestra campaña a web sites donde los usuarios  centren su atención en temas de fitness y salud, el que un usuario consuma este tipo de contenido nos se puede inferir que esa persona está interesada en temas relacionados con la salud y el bienestar ergo, podría estar interesado en nuestro producto. 

En compra programática y el uso de este tipo de audiencias nos permite dirigir nuestras campañas a un público altamente segmentado y relevante. No obstante, podemos afinar esta estrategia combinándola con otras técnicas de segmentación de audiencia, como la demográfica o la geográfica.

¿Cómo funciona la compra programática con la estrategia contextual?

La compra programática con estrategia contextual implica utilizar algoritmos para hacer coincidir el contenido de un anuncio con el contexto de la página o contenido donde se muestra. El objetivo es proporcionar una experiencia publicitaria relevante y valiosa para el usuario mediante la colocación de anuncios en un entorno contextualmente relevante.

Así es como funciona:

Análisis contextual: el algoritmo utiliza técnicas de procesamiento de lenguaje natural y aprendizaje automático para analizar el contenido de una página web o parte del contenido, como un artículo o video, y determinar su contexto y temas.

Orientación de anuncios: según el análisis contextual, el algoritmo hace coincidir el contenido del anuncio con el contexto y los temas de la página o el contenido. Esto ayuda a garantizar que el anuncio sea relevante para el usuario y el entorno en el que se muestra.

Optimización de ofertas: el algoritmo utiliza ofertas en tiempo real para optimizar la oferta del anuncio en función de su relevancia para el usuario y el contexto en el que se muestra.

Entrega de anuncios: el anuncio se entrega al usuario a través de una plataforma programática, un DSP, y se muestra en la página web o el contenido donde es contextualmente relevante.

Muchos consideran que el uso de una estrategia contextual en la compra programática ayuda a mejorar la experiencia del usuario al ofrecer anuncios relevantes en un contexto relevante, en mi opinión, utilizar una estrategia híbrida (considerando audiencias cookieless y las cookies) mientras sea permitido es la forma más efectiva de sacar el máximo rendimiento a la campaña.

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