Desarrollar un concepto creativo no es tarea fácil, por ese motivo existen profesionales que se forman para hacer un trabajo eficaz a este respecto. Para una campaña que requiere un equilibrio entre estrategia y creatividad, la colaboración interdepartamental en la empresa es clave, es decir, es necesaria la existencia de un espacio en el cual los distintos profesionales puedan desarrollar sinergias y colaboración, generar un flujo eficiente y eficaz de trabajo y como resultado, el desarrollo de un concepto creativo que satisfaga las exigencias de nuestro cliente.
Para iniciar este trabajo, es importante tener claro que es el concepto creativo de una campaña y por supuesto cuales son los objetivos de ésta (los KPI que van a intervenir, el perfil emocional de la audiencia, su comportamiento on y off line entre otras cosas).
A continuación hago una breve reflexión sobre el tema, exponiendo los puntos que considero necesario tener bien aterrizados en nuestra mente antes de iniciar la tarea de conceptualización creativa de una campaña.
1. ¿Qué se entiende por concepto creativo de una campaña?
Entiendo como concepto creativo de una campaña a la concepción de la idea central y unificadora que guía y da cohesión a todas las piezas de comunicación, estrategias de una campaña publicitaria y estrategias de marketing. Es la esencia que conecta emocionalmente con el público objetivo y transmite de manera clara y memorable el mensaje que la marca desea comunicar.
La efectividad de una campaña publicitaria depende de la perspicacia y la creatividad de los anunciantes, donde la creatividad establece una conexión relativa entre una marca y su público objetivo, y los mejores diseños comienzan con un gran concepto creativo. El concepto publicitario es básicamente el marco en el que se debe situar la campaña.
Características clave del concepto creativo:
Entre las características que destacan en el desarrollo de una concepto creativo podemos mencionar:
- Sencillez: Debe ser claro, fácil de entender y transmitir.
- Relevancia: Está alineado con las necesidades, deseos o valores del público objetivo.
- Diferenciación: Destaca la marca o producto frente a la competencia.
- Cohesión: Sirve como hilo conductor para todos los elementos de la campaña (anuncios, redes sociales, activaciones, etc.).
- Memorabilidad: Deja una impresión duradera en la audiencia.
1. ¿Tenemos claros los objetivos de la campaña y los KPI?
Si, ya sabemos que el cliente tienen como objetivo vender, y también sabemos lo que repiten los gurús de TikTok o YouTube, «El objetivo es llegar al cliente potencial» pero, realmente tenemos claro cual es el píblico objetivo y los KPI que efectivamente nos van a llevar a generar resultados exitosos, es decir, antes de iniciar una campaña ¿tenemos claro cuales son los KPI que nos llevarán a una optimización efectiva que nos permita guiar a ese cliente potencial a realizar la conversión?
Podemos comenzar identificando el objetivo principal de campaña ¿Cuál es el principal resultado que buscamos? ¿Cuáles serían esos resultados un poco menos importantes en orden de jerarquía que nos pueden llevar a alcanzar el objetivo principal? Esto podría ser aumentar el reconocimiento de marca, generar registros, impulsar instalaciones de aplicaciones o captar clientes potenciales. Cuanto más claro sea el objetivo y esas otras pequeñas acciones realizadas por parte del cliente potencial que nos pueden llevar al objetivo principal, más fácil será desarrollar un concepto creativo enfocado.
Establecer los KPIs correctos (indicadores de rendimiento) nos ayudarán a evaluar el éxito de las estrategias y subestrategias incluidas en la campaña.
2. Realizar una investigación de audiencia
Comprender al público objetivo:
Demografía, intereses, los famosos puntos de dolor, motivaciones de la audiencia objetivo o patrones de comportamiento son datos relevantes para definir el segmento de aundiencia en el que estará ubicado nuestro público objetivo. Usa datos de clientes, encuestas, análisis de redes sociales e investigaciones de la industria para crear un perfil detallado de la audiencia.
Por ejemplo, si el público objetivo son gerentes de recursos humanos, podrías descubrir que valoran la eficiencia y la facilidad de uso al elegir plataformas de reclutamiento.
Crear personas de audiencia:
Desarrolla perfiles que guíen el proceso creativo. Cada perfil debe representar un segmento específico de tu audiencia, ayudando al equipo creativo a mantenerse enfocado en quiénes serán los receptores del mensaje.
3. Analizar a los competidores y las tendencias del mercado
Revisión de competidores:
Analiza las campañas de los competidores para comprender su mensaje, visuales y posicionamiento. Esto ayuda a identificar brechas en el mercado y oportunidades para diferenciar tu marca.
Tendencias del mercado:
Mantente al día con las tendencias de la industria y el comportamiento de los consumidores para garantizar que la campaña sea relevante. Esto podría incluir el uso de nuevos formatos publicitarios (por ejemplo, tendencias de Tik Tok, anuncios comprables) o cambios en el comportamiento de la audiencia.
4. Desarrollar el mensaje central (ideación del concepto)
Lluvia de ideas:
Organiza sesiones creativas con los involucrados en el proyecto para generar ideas. Comienza con conceptos amplios y luego reduce las opciones en función de la viabilidad, la alineación con la identidad de la marca y su atractivo para la audiencia.
Refinar el concepto:
Una vez generadas varias ideas, selecciona la más prometedora y refínala hasta convertirla en un mensaje central claro y convincente. Esta es la gran idea, el tema central que guiará todas las ejecuciones creativas.
Ejemplo: Para una plataforma de empleo, el concepto podría ser «Simplifica tu proceso de contratación en minutos», destacando la simplicidad y rapidez para empleadores ocupados.
Crear mensajes clave:
Desarrolla pilares de mensaje que se alineen con el concepto central. Estos son mensajes de apoyo que se utilizarán en diferentes puntos de contacto (por ejemplo, publicaciones en redes sociales, banners publicitarios, guiones de video).
5. Visualizar el concepto creativo
Identidad visual:
Aquí entra el creativo, puede comenzar bocetando los elementos visuales que respaldarán el mensaje central, esto ayudará a los involucrados a verificar si todos están en la misma página de la historia. El estilo visual debe reflejar tanto la personalidad de la marca, resonar con la audiencia objetivo y apuntar al objetivo de campaña.
Formatos y canales:
Decide los tipos de creativos necesarios (videos, carruseles, imágenes estáticas, historias) según los canales seleccionados para la campaña (por ejemplo, Facebook, YouTube, Google Display). Asegúrate de que el concepto sea lo suficientemente flexible para adaptarse a diferentes plataformas y formatos.
6. Probar y validar el concepto
Crear maquetas o prototipos:
Una presentación a cliente donde muestres un storyboards, borradores de video o imágenes estáticas para que esté visualice cómo se verá el concepto creativo en la ejecución. El aporte del cliente en esta etapa es determinante ya que es posible que haga observaciones que nos lleven a replantear el concepto creativo, al fin y al cabo, ¿quién conoce más la marca que el mismo cliente?
7. Alinear con las partes interesadas y finalizar
Revisión por partes interesadas:
Presenta el concepto final a las partes interesadas clave (marketing, producto, ventas) para asegurarte de que se alinea con los objetivos generales del negocio y la marca. Sé receptivo a los comentarios y realiza los ajustes necesarios.
Finalizar creativos:
Una vez aprobado, desarrolla los activos creativos finales (copys publicitarios, imágenes, videos, etc.) en todos los formatos requeridos. Asegura la consistencia en todos los elementos, desde el mensaje central hasta los elementos de diseño.
8. Ejecutar la campaña
Lanzar en los canales:
Para desplegar la campaña publicitaria online, selecciona y distribuye los activos creativos finales en las plataformas publicitarias seleccionadas (Meta, Google, LinkedIn, etc.) según el plan de medios.
Monitorear y optimizar:
Rastrea el rendimiento de la campaña desde el primer día. Usa análisis de plataformas para evaluar qué creativos están funcionando mejor e identifica áreas que necesitan ajustes. Optimiza continuamente en función de datos en tiempo real, como CTR, CPC, tasas de conversión y participación
Realizar pruebas con grupos focales o tests A/B:
Si es posible, prueba diferentes versiones del concepto con un pequeño segmento de la audiencia objetivo en la campaña.
Ejemplo: Prueba dos versiones de un eslogan para ver cuál resuena más con la audiencia.
9. Análisis post-campaña y aprendizajes
Evaluar resultados:
Al finalizar la campaña, revisa su desempeño general en comparación con los KPI y objetivos establecidos al principio. Esto incluye métricas cuantitativas (por ejemplo, ROAS, CPA) y conocimientos cualitativos (por ejemplo, sentimiento de la audiencia).
Documentar aprendizajes:
Analiza qué funcionó bien y qué no, y documenta estos conocimientos para mejorar campañas futuras. Considera cómo el concepto creativo resonó con la audiencia y cuán eficazmente comunicó el mensaje deseado.
Si has llegado hasta aquí te lo agradezco muchísimo y espero de todo corazón que te haya sido útil lo que escríbo… Si quieres agregar algo más, ¡comenta sin dudar!
