Saber cómo está posicionada tu marca es el punto de partida para cualquier estrategia que desees plantearte a corto, mediano o largo plazo.
Llamamos posicionamiento de marca al lugar que ésta ocupa en la mente y/o emociones del consumidor; este posicionamiento puede ir, en algunas ocasiones, más allá del valor que la marca misma aporta al mercado y/o al consumidor mismo.
Podemos decir entonces que el posicionamiento de marca en la mente del consumidor es el factor determinante de buena parte del éxito de esta en el mercado.
La tecnología que involucren en su desarrollo los productos a los que se les transfiere la imagen de marca o cómo este estructurado el servicio que se preste son componentes evidentemente importantes pero, la forma en que la marca es percibida es lo que determinará la permanencia y supervivencia del producto o servicio en el mercado.
Un posicionamiento de éxito es definido por Sternthal y Tybout (2001, p. 58) cuando “[…] se involucra una marca en alguna categoría que los consumidores puedan comprender y reconocer de inmediato, además de diferenciarla de otros productos en la misma categoría […]”… Por otra parte, Talarico (1998), hace referencia a cómo es percibida la marca por el público-objetivo [Ver PDF Tipologías del posicionamiento de marcas. un estudio conceptual en Brasil y en España].
Diferenciación de la marca
Lo difícil de este planteamiento (el de Tybout y Sternthal), es lograr diferenciar la marca de otras que puedan existir en la misma categoría. ¿Cómo diferenciarías unos vaqueros que estes a punto de lanzar al mercado? Sin duda es una tarea que se dificulta en un mercado que está minado de marcas de vaqueros
Las características de la marca deben resaltar las cualidades que la diferencian; cualidades que deben colocar a la marca en una posición de dominio ante sus competidores.
Este valor diferencial es reconocido por el consumidor como un beneficio, el cual, satisface alguna necesidad o reemplaza algún producto o servicio obsoleto. Por supuesto, el consumidor tendrá una gran disposición a pagar el valor de mercado de la marca si siente que sus necesidades serán satisfechas.
Si te encuentras en la fase de desarrollo de estrategias para penetrar el mercado, bien sabes que el consumidor maneja información casi perfecta de las opciones disponibles. Es por esto que se hace necesario que las marcas, además gritar al mercado por qué deben ser elegidas, toquen la fibra sensible del consumidor objetivo, logren una conexión con sus necesidades y problemas.
El consumidor necesita reconocer, detectar el beneficio que la marca le puede aportar para poder conectar con esta.
¿Conoces las 4 D del posicionamiento de marca efectivo?
Denominadas así por sus siglas en inglés, las 4D de posicionamiento efectivo de marca son expuestas por Alice Tybout y Brian Sterntal como los pilares fundamentales de éxito. La marca además de crear una vinculación con las metas del consumidor objetivo debe cumplir una serie de tareas que le permitan mantener su status.
Las 4D quedan explicadas por los autores de la siguiente manera:
- Definición convincente y estratégica de lo que es la marca dentro de una categoría.
- Diferenciación clara y significativa de esta y de los productos que arropa; es decir, debe diferenciarse de otras marcas con las que comparte categoría, y esto lo hace comunicando cuál es el beneficio que representa para los consumidores (beneficio que motiva al consumidor a pagar por esta lo que vale).
- Profunda conexión de la marca con las metas del consumidor (variable y ajustable en el tiempo). Lo que implica que el consumidor efectivamente comprenda los beneficios ofrecidos por la marca.
- Defensa sostenida y disciplinada de la posición lograda. Las marcas deben reivindicar su posicionamiento, apoyándose en los distintos instrumentos del marketing.
En este estudio se resalta que para que una marca logre un éxito sostenido, debe también activar el componente aspiracional o de solución de problemas.
La estrategia de penetración de mercado debe estar enfocada entonces, en darle información al consumidor que le permita inferir que la marca ciertamente le aporta algún beneficio.
Posiblemente se nos planteen muchas dudas con respecto a los ítems 3 y 4. Tal vez la los hipótesis más acertada será asumir que estos deben ser móviles y adaptables a los cambios socioeconómicos que ocurran con el paso del tiempo, a los cambios en los patrones de consumo y a los cambios en la concepción de las metas de las distintas sociedades.
Por otra parte, la forma en la que está planteada la organización corporativa tendrá muchísima influencia en cómo pueda llevarse a cabo el posicionamiento de su marca.
¡Espero es post te haya sido útil, y si deseas comentar, hazlo sin dudar!
Basado en “Conectando con los consumidores: las cuatro D del posicionamiento” Alice M. Tybout y Brian Sternthal (J.L. Kellog Graduate School of Management, Northwestern University)
