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Viewability y compra programática

¿Que es la viewability o visibilidad?

Con la evolución de la publicidad de compra programática se abrió paso a la discusión de cómo medir efectivamente la visibilidad de un anuncio, qué significaba que un anuncio fuese visible y cuánto costaría el que un anuncio fuese realmente visible por el usuario.

“Hasta ahora, la impresión del anuncio era, esencialmente, un evento mecánico: el archivo de la creatividad se cargaba en la página web. El estándar de visibilidad transforma una impresión en una oportunidad de ver un evento: algo de valor inherente a una marca, al igual que en los medios tradicionales “

Yaakov Kimelfeld, chief research officer at Millward Brown Digital

Para empezar este breve análisis mostraremos cómo define IAB lo que es viewability o visibilidad de un anuncio publicitario en compra programática. 

La visibilidad o viewability de un ad se expresa en un porcentaje, y es el ratio entre las impresiones visibles (viewable impressions) y las impresiones medibles (measurable impressions). 

Según lo ha parametrizado IAB, un anuncio es visible cuando:

  1. Display: Al menos el 50% del anuncio gráfico está a la vista durante 1 segundo.
  2. Vídeo: Al menos el 50% del anuncio de video está a la vista durante 2 segundos consecutivos.
  3. Display grandes formatos: Píxeles requeridos: 30%. Tiempo requerido: 1 segundo.

¿Cómo calcular la tasa de visibilidad o viewability?

Su cálculo vendría definido por las siguientes fórmulas:

  • Para contenido de imagen:

Viewability Rate =  (total measurable viewable impression / total impressions served)*100

  • Para un video, el cálculo de viewability se efectuaría con la siguiente fórmula:

VTR= (total completed views / total measurable impressions)*100

El IAB en su definición resalta que se excluyen del cálculo las impresiones que no son medibles. 

En cuanto a contenido audiovisual se refiere, se considera que se pueden registrar visualizaciones parciales o totales, las cuales estarán medidas en distintos porcentajes. Por lo tanto, la viewability puede ser también aquel concepto que se aplica al porcentaje de visualización (con o sin autoplay) sobre la totalidad del contenido audiovisual.

Una impresión visible es una métrica de la publicidad en línea que indica si un anuncio gráfico es realmente visible cuando se sirve.

Viewability y costos de campaña de compra programática

Es importante que el cliente, entienda que garantizar un alto porcentaje de visualización es difícil, la viewability es un ratio medido y/o contrastado con un third party, es una probabilidad.

No olvidemos que una buena parte de la publicidad en internet se mueve en la mitad o en la parte inferior de la web, pero cuando buscamos altos porcentajes de visibilidad de un anuncio estaremos pujando por situar el Ad en la parte superior del website.

Esto implica que al introducir la variable Viewability en la planificación, ejecución y objetivo de campaña (en un DSP), traerá como consecuencia un aumento en los CPA y CPM de la campaña, el uso de esa tecnología tiene un coste.

coste de usar viewabilty en compra programatica_emargione blog de marketing digital

Este coste puede incrementar el CPM de 0,05€ a un 0,15€ (poco más/poco menos) dependiendo del soporte y, considerando los beneficios asociados a obtener más visibilidad del anuncio, ese mayor coste no parece ser muy elevado. 

Above the fold o below the fold

Cuando un usuario entra en una web, lo primero que se carga es la parte superior de la web (above the fold) y, por lo general, los anuncios ubicados en esta parte de la web tendrán mayor probabilidad de ser vistos. Los anuncios ubicados a mitad o en la parte inferior serán vistos si, y sólo si el usuario hace scroll, es decir, si este navega hasta el final de la página. 

En algunas ocasiones es posible relacionar mayor número de impresiones a bajos indices de visibilidad, pero esto no quiere decir que sean impresiones de calidad o medibles. En este sentido, altos indices de viewability no garantizan altas tasas de conversión, la viewability no puede ser vista como una métrica de performance en si misma.

Por otra parte, si la campaña tiene un objetivo de Coste Por Adquisición o Coste Por Clic, puede ser conveniente ver la visibilidad como una métrica secundaria.

¿Existe viewability del 100% en compra programática?

Poniéndonos en los zapatos del advertiser, parece lógico pensar que el objetivo de una buena campaña publicitaria de compra programática es lograr un 100% de visibilidad. El advertiser al fin y al cabo, busca que el consumidor sepa que existe su producto o servicio, quiere que el usuario de la web reaccione de forma positiva al ver su ad y quiere, por supuesto, que este salga a toda máquina a comprar su producto 😉. 

Pero si este advertiser no consigue el porcentaje de visibilidad máximo, puede sentir que su inversión en campañas publicitarias no está encaminada a conseguir el objetivo que ha planteado en su plan de marketing digital. 

Nuestro cliente no solo desea pagar por los anuncios, este quiere comprar anuncios situados en inventarios que garanticen que este anuncio realmente tenga la oportunidad de influir en los usuarios y lograr esa diferencia, en fin, lograr que compren su producto. (Otro costo que se puede tomar en cuenta en el análisis es el costo de mercado; los DSP también muestran la opción de seleccionar inventario de calidad, inventario que incremente la posibilidad de visionado. Si es un inventario con alta demanda, podemos intuir que los costos asociados a la selección de este serán más altos).

Ciertamente, desde el punto de vista del cliente no parece nada justo, pero si analizamos en profundidad lo que implica un porcentaje de viewbility demasiado alto, no parece muy realista, sobre todo si consideramos que la media de viewability en España es del  71,9% en desktop y de 71,8 % en mobile (fuente IAS).

Siendo la visibilidad de una creatividad una probabilidad, una proporción, es importante que el advertiser comprenda las razones por las que un anuncio podría no ser visible o la medición no sea válida: la posición del anuncio; usuarios que consiguen puntos de fuga y abandonaron la web, o páginas que en ocasiones no cargan inmediatamente al dispararse el tag o pixel; el tiempo de latencia del anuncio; que se sirva una creatividad en slot espacio de otro mayor, o algún otro tema técnico con el adserver.

Si como traffickers o agencias explicamos esto al advertiser, este comprenderá que una tasa de visibilidad del 100% se escapa un poco de todas las labores de optimización que se puedan realizar.

Consideración final

Sin duda la viewability es una métrica maravillosa, sea para usarla como un KPI principal o un KPI secundario en las campañas de compra programática. Nos permite generar acciones de optimización para elevar los ratios y generar esa campaña de prospecting con tráfico de calidad.

Ciertamente que al hacer reporting, en ocasiones, veremos discrepancias entre la data arrojada por nuestro DSP y el Third Party que genera la data de medición, estas discrepancias se deben en su mayoría a la posición que tomó el anuncio en el momento de ser mostrado o por su tamaño. Generar un reporte por tamaño de creatividad y la segmentación de posición nos permitirá detectar en donde hay mayor incidencia. Una discrepancia aceptable en la data arrojada en los reportes no superará el 10%. Si la discrepancia supera el 10%, lo más prudente es ponernos en contacto con el ad server enviando un report por día, campaña, site y placement para detectar donde está el problema.

Espero que este breve análisis te haya sido util, y si tienes algo que agregar te invito a hacerlo en la sección de comentarios 🙂 !

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